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온라인 플랫폼 사업과 양면시장

최종 수정일: 7월 1일


배민, 타다 등의 온라인 플랫폼 사업은 <셀러 - 플랫폼 - 바이어> 형태를 가지고 있는데, 플랫폼은 셀러 집단과 바이어 집단을 매개한다. 이러한 온라인 플랫폼 사업의 구조는 경제학적으로 '양면시장'으로 이해되고 있다.​

플랫폼 사업은 새로이 등장한 사업모델은 아니고, 예컨대 신용카드사는 가맹업체로부터 수수료를 받고, 소비자로부터 역시 수수료를 챙긴다. 이러한 신용카드 구조 역시 양면시장에 해당한다. ​

*양면시장의 예

공항(항공사와 승객)

경매(판매자와 구매자)

쇼핑몰(소비자와 입점업체)

직업소개소(고용주와 구직자)

부동산중개소(매수인과 매도인)

검색엔진(검색자와 웹사이트)

신문사(광고주와 구독자)

애플의 앱스토어(개발자와 이용자)

양면시장 이론은 2003년 Rochet & Tirole 논문으로 주목을 끌었다. Rochet & Tirole는 양면시장에 대하여 '서로 구분되는 두 개의 고객그룹을 연결하는 기업이 이들 간의 상호작용이 가능하드록 제품이나 서비스를 제공하는 시장'이라고 정의했다. ​

이후 그 동안 양면시장의 정의에 대하여 많은 시도가 있었지만 대체로 아래 3가지 특징을 주요한 특징으로 보고 있다. ​

1) 상호연결을 필요로 하는 둘 이상의 이용자군이 존재한다(양면성).

2) 한쪽의 이용자 수가 증가하면 다른 쪽 이용자의 가치와 효용이 증가한다(간접 네트워크 외부성).

3) 가격 구조가 비중립적이어서 가격의 총량은 고정한채 한쪽의 가격을 높이고 다른 쪽을 낮추는 것만으로 거래량이 늘어난다(가격 구조의 비중립성). ​

*간접적 외부성 : 예컨대 신문 구독자가 늘어날수록 광고주의 가치와 효용이 늘어나는 현상. 예컨대 배민의 소비자가 늘어날수록 입점업체의 가치와 효용이 커지는 현상

*간접적 외부성은 승자 독식을 가져온다 : 배민의 소비자가 늘수록 입점업체가 늘고, 입점업체가 늘수록 소비자도 늘어나는 현상이 반복됨​

*가격 구조의 비중립성 : 예컨대 오픈마켓에서 입점업체 수수료를 높이고 소비자의 수수료를 낮추는 것만으로 거래량이 늘어날 수 있는 현상 (총 수수료가 변하지 않더라도 거래량이 늘어나는 현상이고, 총 수수료가 변하지 않으면 거래량도 늘어나지 않으면 이를 단면시장이라 함) ​

*가격 구조의 비중립성 원인 : 정보의 비대칭성, 불완전성

양면시장의 개념을 법에 도입한 사례가 있는데, 미국 연방대법원은 이른바 AMEX 판결 즉 2018년 6월 Ohio vs. American Express Co. 판결에서 다수의견은 신용카드 사업자는 카드소지자와 카드가맹점을 연결하는 양면 플랫폼인바, 이러한 양면거래 시장은 간접적 네트워크 효과를 보인다는 점에서 전통적인 경쟁법상 접근과는 다른 접근을 해야 한다고 판시한 적이 있다. ​

*양면플랫폼 : 2개의 서로 다른 상품 등을 2개의 서로 다른 그룹에 제공하는 플랫폼

즉 한쪽 이용자 집단의 가치는 다른 쪽 이용자 집단의 규모가 얼마나 큰지에 따라 달라지게 되는바, 신용카드와 같은 양면거래 시장은 양 이용자 집단을 묶어서 하나의 시장으로 보아야 한다고 판시하였습니다.

* 법무법인 민후 김경환 대표변호사 작성, 블로그(2020. 5. 6.) 기고.

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