인터넷 광고의 바람직한 규제 방안

1월 12일 업데이트됨


전자상거래의 활성화, 인터넷 사용빈도 및 시간의 증가, 모바일의 보급 등으로 인해 인터넷 광고의 비중이 커져가고 있다. 하지만 인터넷 광고 시장은 한마디로 매우 혼탁하다.

무료 공개 프로그램을 다운받거나 특정 사이트를 방문하면 여지없이 깔리는 애드웨어는 컴퓨터를 굼벵이로 만들고, 애드웨어의 원격실행으로 인해 불쑥불쑥 튀어 나오는 팝업팝·언더 광고는 이용자가 뭘 찾고 싶어 하는지도 헷갈리게 한다.

검색광고 역시 혼탁하기는 마찬가지이다. 경쟁업체의 키워드를 매수해 제품이나 서비스의 식별성을 혼동시키는 행위, 유명업체의 이름을 검색단어에 삽입시켜 무임승차하려는 행위도 자주 보인다.

광고형식뿐만 아니라 내용적으로도 문제가 많다. 허위·과대광고가 배너를 통해 반짝반짝 거리면서 이용자의 눈을 피곤하게 하는 행위, 소비자의 구매선택에 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 글자 색이나 크기 등을 이용해 소비자가 쉽게 인식할 수 없도록 해 버리는 행위 등등.

합리적인 인터넷 광고에 대한 규제가 제대로 시행되지 않기에, 지금의 인터넷은 유익한 정보가 오히려 각종 광고 때문에 묻히는 상황이 됐으며, 인터넷 공간에서는 상식과 질서를 지키지 않아도 되고 일단 하고 보자는 식의 사고가 팽배해져 가고 있다.

따지고 보면 우리나라에 인터넷 광고에 대한 규제 수단이 없는 것은 아니다. 현재 인터넷 광고에 대한 규제로는 부정경쟁방지법, 표시·광고공정화법(하위 법령으로서 공정거래위원회 예규인 ‘인터넷 광고에 관한 심사지침’이 있음), 형법 등을 활용한 형사적 규제, 불법행위 규정을 적용한 민사적 규제가 있다.

나아가 자율적 규제 시도도 있다. 한국인터넷자율정책기구(KISO)는 온라인 광고 영역에 대한 자율규제 활동을 위해 전문가 6인으로 구성된 온라인광고심의위원회를 출범할 계획이다. 그리고 광고자율심의, 분쟁조정, 광고통계, 광고표준화 등의 사업을 하는 한국온라인광고협회(KOA, 온광협)가 자율기구로서 현재 활동 중에 있다.

하지만, 이러한 규제가 현실적으로 활성화돼 있지 않는 것이 문제점이다. 정확하게 지적하면 제대로 동작하지 않고 있다고 보아야 한다.

이에 본 기고에서는 바람직한 인터넷 광고 규제 및 무분별한 인터넷 광고에 대한 대처 방안을 몇 가지 짚어보고자 한다.

첫째, 인터넷 광고에 대한 명확한 기준 설정이 무엇보다도 필요하다. 명확한 기준 설정이 있어야만 소비자가 보호받을 수 있고, 광고주 역시 안심하고 인터넷 광고를 할 수 있기 때문이다.

자칫 기준 설정을 인터넷 광고에 대한 억제로 이해해서는 아니 된다. 인터넷 광고에 대한 규제는 인터넷 광고 시장의 질서 확립을 통한 광고 시장의 활성화가 목적이지, 인터넷에서 광고를 제거하려는 목적이 결코 아니다.

애드웨어 자체를 근절시킬 수는 없고, 또 근절시키는 것이 타당하지도 않다. 문제는 애드웨어 자체가 아니라, ‘악성’적인 애드웨어가 문제이기 때문이다. 명확한 기준 설정으로 ‘악성’ 애드웨어의 범위를 설정하고 선별하는 것이 무엇보다도 선행돼야 한다.

그렇다면 어떤 광고가 악성 광고일까. 이용자의 형식적인 동의만을 받아 이용자의 의사가 제대로 개입되지 않은 광고, PC 등의 성능에 부정적인 영향을 미치는 광고, 양이나 횟수에서 이용자의 짜증을 유발시키는 광고 등이 이런 유형에 속한다.

참고로, 온라인광고협회는 ①이용자의 의도와는 상관없이 온라인 환경을 변화시키거나 사이트 종료 후에도 다른 사이트로 임의로 연결되는 경우 ②사이트 접속시 Active X 등 기타 특정 프로그램 유포를 통해 팝업(팝다운) 광고 및 사이트로 연결되는 경우 ③스파이웨어를 통한 개인정보의 수집, PC에 대한 임의적 행위(초기화면 변화 등)를 일으키는 경우 ④이용자를 기만하거나 혼동시킬 수 있는 허위·과장 콘텐츠를 포함한 경우 등을 악성 광고로 정하고 있다.

여기서 중요한 것은 인터넷 광고 기준은 구닥다리가 돼서는 아니 되고, 반드시 트렌드를 반영시킨 것이어야 한다는 점이다. 그리고 트렌드는 경영적인 측면에서도 파악돼야 하지만, 기술발전적인 측면도 반드시 고려돼야 한다.

둘째, 인터넷 광고에 대한 기준 설정은 온라인광고회사가 자율적으로 정해 지켜나가는, 이른바 자율규제 풍토가 온라인 광고산업의 발전에 바람직하다.

타율적인 규제보다는 자율적인 규제가 선진국의 상황이고, 다른 산업보다도 기법이나 비즈니스 모델의 변화가 매우 빠른 광고 영역을 문외한이 규제하는 것은 자칫 광고 시장에 부정적인 영향을 줄 수 있기 때문이다.

더불어 만일 자율규제 중에 분쟁이 생길 때에는 중대한 범죄 수준에 미치지 않는 한 형사처벌보다는 민사적으로 풀어갈 수 있는 풍토를 유도해야 한다. 수사기관이 직접 개입해 광고시장을 정리하는 것은 자칫 광고시장을 왜곡시킬 수 있기 때문이다.

참고로, 우리나라에서는 애드웨어를 이용한 무임승차 팝언더 광고와 관련해 잡코리아와 사람인 사건, 티몬과 쿠팡 사건이 유명하지만, 이는 형사사건으로 전개됐기에 팝언더 광고주에게 그 책임을 묻기 어려운 면이 있었다.

하지만 민사적으로는 악성 애드웨어 및 이를 이용한 팝언더 광고에 대한 판결이 나와 있다. 2013년 2월경, 유명한 기업의 인지도를 이용해 무임승차하는 팝언더 광고 유도용 애드웨어 설치는 불법행위라는 서울중앙지방법원의 결정이 바로 그것이다.

셋째, 광고주 역시 악성 광고로 인해 기업의 신뢰도가 급락할 수 있다는 점을 각인해야 한다. 더불어 이용자는 악성 애드웨어 등 악성 광고에 대해 강한 반응을 보이는 것이 바람직하다.

특히 이용자에게 선택권을 주기는커녕 형식적인 동의 과정을 밟은 후 이용자의 동의를 얻었다는 명목 하에 이용자에게 참을 수 없는 불편이나 곤란을 제공하는 광고, 이용자의 형식적인 동의를 방패삼아 경쟁업체에게 온갖 불법을 자행하는 광고에 대해는 엄정하게 대처하는 성숙된 소비자 의식이 필요하다.

거액의 광고비를 투입하고도 제품이나 서비스의 판매 촉진 및 매출증가가 달성되기는커녕 오히려 역효과가 발생한다면, 인터넷 광고 시장은 급속도로 정화될 것이다. 그리고 인터넷 광고 시장의 정화는 모든 사람에게 편안한 인터넷 공간을 제공하는 데 견인차가 될 것이다.

* 법무법인 민후 김경환 대표변호사 작성, 디지털데일리(2013. 4. 3.) 기고.

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