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올림픽 마케팅, 앰부시 마케팅시 유의 사항


2022년은 최근 막을 내린 베이징 동계올림픽만 아니라 항저우 아시안게임, 카타르 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트가 잇따라 열리는 해이다. 올림픽, 월드컵과 같은 대형 스포츠 이벤트는 그 자체로 높은 화제성을 불러일으킬 수 있기에, 많은 기업들이 올림픽, 월드컵과 관련된 키워드, 이미지를 자사 브랜드 및 제품의 홍보 콘텐츠에서 활용하고자 한다. 하지만, 섣불리 이러한 키워드, 이미지를 활용하였다가는 법률상 문제될 여지가 있어 면밀한 검토가 필요하다.

'앰부시 마케팅(Ambush Marketing)이란, 교묘히 규제를 피해 가는 마케팅 기법을 뜻하며, 주로 올림픽, 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트의 공식 라이선시(licensee)나 공식 후원사(sponsor) 아닌 기업이 마치 공식 라이선시 혹은 공식 후원사인 것과 같은 인상을 형성하여 자사의 마케팅 홍보 효과를 극대화하고자 하는 마케팅 기법을 의미한다.

앰부시 마케팅은 마케팅 기법의 일종으로, 모든 앰부시 마케팅이 반드시 위법하다고 단정할 수는 없지만, 구체적인 행위의 태양이 상표법, 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률 등 법률에 저촉될 경우에 해당 법률의 규제를 받게 되는바 살펴볼 필요가 있다.

가. 상표법 위반 이슈

상표법은 상표권자 또는 전용사용권자에 대하여 자기의 상표권 또는 전용사용권을 고의 또는 과실로 침해한 자에 대하여 자기가 받은 손해의 배상을 청구할 수 있다고 규정함으로써(제109조), 상표권 침해에 대한 손해배상청구권을 명시하고 있다.

국제올림픽위원회(IOC)는 올림픽과 관련된 각종 브랜드를 상표로 등록하여 강력하게 보호하고 있다. 국제올림픽위원회(IOC)의 브랜드 보호 가이드라인에 의하면, 올림픽의 로고는 물론 마스코트, 엠블럼, 메달, 성화 관련 이미지도 모두 보호 대상이다. 뿐만 아니라, 올림픽, 올림피즘, 올림피언, 올림피아드 등의 용어 또한 사용을 제한하고, 심지어 ‘더 빨리, 더 높이, 더 강하게’(Faster, Higher, Stronger)라는 올림픽 슬로건을 영어, 일본어, 라틴어로 사용하는 것도 금지하고 있다.

즉, 올림픽은 4년마다 개최되는 국제스포츠경기대회를 의미하는 보통명사가 아니라 국제올림픽위원회(IOC)가 상표권을 독점하고 있는 상표이므로, 국제올림픽위원회(IOC)로부터 상표 이용 관련 라이선스를 취득하지 않은 기업이 '올림픽'이라는 단어나 '오륜'과 같은 이미지를 함부로 자사의 브랜드, 제품을 홍보하기 위한 목적으로 활용한다면 상표 무단 사용에 대한 소송이 제기될 수 있으므로 주의가 필요하다.

나. 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률 위반 이슈

부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률은 국내에 널리 인식된 타인의 성명, 상호, 표장, 그 밖에 타인의 영업임을 표시하는 표지와 동일하거나 유사한 것을 사용하여 타인의 영업상의 시설 또는 활동과 혼동하게 하는 행위를 '부정경쟁행위'로 규정하고 제재하고 있다(제2조 제1호 나목).

즉, 공식 후원사 아닌 기업이 '올림픽'이라는 단어나 '오륜'과 같은 이미지를 자사의 브랜드, 제품 홍보에 활용하였다면, 일반 수요자는 해당 기업이 올림픽 공식 후원사라고 오인·혼동할 수 있고, 이렇게 오인·혼동을 준다면 이는 공식 후원사에 대한 부정경쟁행위로써 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률이 금지하는 부정경쟁행위에 해당할 여지가 있는 것이다.

따라서 올림픽 등과 관련된 키워드, 이미지를 자사 홍보 콘텐츠에 활용하고자 하는 기업은 부정경쟁행위로 판단되지 않도록 홍보 콘텐츠를 구성하기 바라며, 구체적으로는 전문가의 검토를 받아 법률상 문제없이 신중히 진행하기 바란다.

* 법무법인 민후 김도윤 변호사 작성, 디지털데일리(2022. 3. 10.) 기고.

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