키워드검색광고의 상표권 침해

현대인의 생활중심이 인터넷으로 옮겨짐에 따라, 광고형태도 종래의 신문ㆍ방송에서 이제는 키워드검색광고 등으로 변화하고 있다.

사람이 자주 찾고 자주 이용하는 곳이면 여지없이 경쟁이 생기고, 경쟁이 생기면 문제되는 것이 바로 질서! 그 동안 키워드검색광고의 질서는 어떤 것이어야 할까에 대하여 많은 사람들이 고민해 왔고, 법적 분쟁도 적지 않게 발생하였다.

특히 (저명한) 남의 상표를 이용하여 키워드검색광고를 함으로써, 자신의 업체를 드러내고 수익을 올리는 형태에 대한 분쟁이 가장 문제되었는바, 이러한 분쟁에 관하여 법적 관점에서 살펴보고자 한다.

키워드검색광고란 인터넷 이용자가 포털사이트에 특정단어를 검색하면 포털의 검색결과에 키워드 구입자의 회사 및 제품을 노출시키는 형태의 광고를 의미한다. 예를 들면 인터넷 이용자가 포털사이트에 `자동차`라는 단어를 입력하면, `자동차`의 키워드를 구입한 자동차판매회사ㆍ자동차보험회사ㆍ자동차수리회사ㆍ중고자동차회사 등이 노출되는 것을 말한다.

그런데 상표권자 아닌 B가 (저명한) 상표권자 A의 상표 또는 서비스표로 사용되는 특정단어를 포털로부터 구매하여, 인터넷 이용자가 그 특정단어를 검색하면 상표권자 아닌 B의 홈페이지 링크 또는 제품ㆍ서비스가 검색되는 결과를 야기시키는 경우, B의 이러한 고의적인 특정단어 키워드 이용행위가 A의 상표권을 침해하는 것이라 할 수 있는가가 문제된다.

이 문제에 대하여는 대체로 B의 상표권 침해를 긍정하고 있다. 예컨대 2010년 3월경 유럽사법재판소(ECJ)는 구글(Google France) vs. 루이비통(Louis Vuittion) 사건에서, 루이비통이라는 특정단어를 키워드로 구매하여 광고한 광고업주에 대하여 상표권 침해가 될 수 있다고 판시하였다.

우리 대법원은 2012년 5월경, 키워드광고 행위는 단순한 유인행위가 아니라 상표로서의 사용에 해당하는 광고에 해당한다면서, 타인의 상표를 사용하여 키워드광고를 하는 것은 상표권 침해가 될 수 있다는 취지로 판시하였다(대법원. 5. 24.선고후3073판결).

광고주의 책임과 별도로, A의 항의를 받고도 B의 이러한 행위를 방치한 포털은 B의 상표권 침해 행위와 관련하여 B와 공동으로 A에 대한 책임을 지는 지위에 있는가도 문제된다.

2010년 3월경 유럽사법재판소(ECJ)는 구글(Google France) vs. 루이비통(Louis Vuittion) 사건에서, 광고주의 책임과는 별도로 구글이 유명상표를 키워드로서 자신의 시스템에 저장해놓고 이용자가 키워드를 검색할 때에 자동적으로 광고주의 광고가 게재되도록 한 것은 상표적 사용이 아니라고 하여, 상표권 침해를 부정하였다.

반면, 2009년경 미국 제2연방항소법원은 레스큐컴(Rescuecom) vs. 구글(Google) 사건에서는 구글이 자신의 애드워즈(AdWords)를 통하여 상표를 검색어로 판매하는 것은 상표적 사용에 해당한다고 판시하였으며, 2012년 4월경 미국 제4연방항소법원은 로제타스톤(Rosetta Stone) vs 구글(Google) 사건에서 구글이 자신의 애드워즈를 통하여 로제타스톤 상표를 검색어로 판매하는 것은 상표권 침해에 해당한다고 판시하였다.

HTML 문서의 맨 위쪽에 위치하면서 브라우저나 검색엔진에 사용할 수 있는 문서 정보를 담고 있는 메타태그(meta-tag)에 대하여도 유사한 문제가 발생할 수 있고, 키워드 검색시에 배너광고를 보여주는 경우에도 유사한 문제가 발생할 수 있다.

인터넷 공간에서의 정보 전파 속도는 상상을 초월하기 때문에 이를 이용한 인터넷 광고는 급증할 것이며, 더불어 광고 분쟁도 급증할 것으로 판단되는바, 법적 고려가 선행되어야 할 것이다.

* 법무법인 민후 김경환 대표변호사 작성, 전자신문(2013. 8. 5.), 디지털타임스(2014. 1. 4.) 기고.