상품 비교광고 어디까지 허용될까

블로그, 인스타그램 등 sns를 통한 광고의 효과가 높아지면서, 각 회사들은 sns를 이용한 광고의 비중을 크게 늘리고 있다.

sns에 게재되는 광고는 대부분 제품사용 후기의 형식이다. 제품사용 후기 형식의 광고에는 타사 제품과의 비교내용이 들어가는 경우가 많으며, 상품비교광고 시 일정한 기준을 준수하여야 한다. 그렇지 않으면 시정조치, 광고임시중지명령, 과징금, 형사처벌의 대상이 될 수도 있으며, 민사상 손해배상책임을 질 수도 있기 때문이다.

그렇다면 상품비교광고 시 어떤 점들을 준수해야 할까?

표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '표시광고법')에서는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는(소비자오인성) 표시·광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는(공정거래저해성) 부당하게 비교하는 표시·광고를 금지하고 있다(부당한 표시·광고)(표시광고법 제3조 제1항 제3호).

이때 부당하게 비교하는 표시·광고란 비교대상 및 기준을 분명하게 밝히지 않거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역을 다른 사업자 또는 사업자단체나 다른 사업자등의 상품등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시·광고하는 것이다(동법 시행령 제3조 제3항).

구체적으로 경쟁사업자 및 경쟁관계상품에 대한 비교 표시ㆍ광고는 아래의 사항을 준수하여야 한다(공정거래위원회 부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시 참조).

첫째, 경쟁사업자의 규모, 연혁 등 경쟁사업자에 관한 사항이나 경쟁사업자가 공급하는 상품의 가격, 품질 등 거래내용 또는 거래조건 등에 관하여 표시·광고함에 있어서는 사실대로 하여야 한다.

둘째, 자기가 공급하는 상품이 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리하다고 나타내기 위하여 '최대', '최고', '최초', '제일', '유일' 등의 배타성을 띤 절대적 표현의 용어를 사용하여 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시·광고행위는 부당한 표시·광고로 본다.

셋째, 자기의 상품과 경쟁사업자의 상품을 비교하여 표시·광고함에 있어서는 사실대로 적정하게 하여야 한다. 경쟁사업자의 상품에 관하여 허위의 내용을 인용하여 비교표시·광고하거나, 사실과 같다 하더라도 동일 조건하에서 비교하지 않고 표시·광고하여 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시·광고행위는 부당한 표시·광고로 본다.

넷째, 경쟁사업자의 상품 등에 관하여 중상·비방을 하여서는 아니 된다. 경쟁사업자의 상품 등에 관하여 객관적 근거 없는 허위의 내용으로 중상·비방하거나 불리한 사실만을 표기하여 비방하는 표시·광고행위는 금지되며 구체적인 사업자명이나 상품명을 밝히지 않았더라도 전체적인 맥락에서 보았을 때 특정 사업자나 상품을 지칭하는 것이 명백한 경우에는 이에 해당될 수 있다.

마지막으로 블로그, 인스타그램 등에 게재되는 상품비교광고는 소비자의 자발적인 게시가 아닌 사업자에 의한 광고인 경우, 반드시 사업자로부터 일정의 금원을 받고 게재하는 광고임을 표시해야한다.

상품비교광고는 타사 제품과의 비교를 통한 생생한 후기를 전달할 수 있고, 각 상품 구성요소의 비교를 통해 상품의 장점을 극대화시킬 수 있다. 그러나 상품비교광고 시 거짓비교광고, 타 상품을 중상·비방하는 내용의 광고 등은 표시광고법 상 문제가 될 수 있으므로, 앞서 살펴본 기준을 잘 준수하여 광고해야 할 것이다.

* 법무법인 민후 양진영 변호사 작성, 디지털데일리(2020. 8. 18.) 기고.